“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是2016年成立的乳制品品牌，通過(guò)近幾年抓住內(nèi)容自媒體、私域、直播等風(fēng)口，發(fā)展為全網(wǎng)粉絲超過(guò)2500萬(wàn)，會(huì)員超1190萬(wàn)的新銳品牌。作為借力私域生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終保持著對(duì)私域布局的重視，其中就包括把微信小程序作為私域發(fā)力的重要陣地，定位為針對(duì)高凈值用戶會(huì)員商城。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛小程序矩陣
“目前，我們的私域粉絲累積超過(guò) 78 萬(wàn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域策略，是更多關(guān)注單客價(jià)值，相比GMV，在私域范疇內(nèi)我們更關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：客單價(jià)、年度貢獻(xiàn)值，以及復(fù)購(gòu)率。目前，店鋪普通會(huì)員客單價(jià)超 400 元，奶卡用戶客單價(jià)近 600 元，是公域平臺(tái)客單價(jià)的 2 倍。同樣，私域用戶的年度貢獻(xiàn)值以及復(fù)購(gòu)率，也大大超過(guò)公域。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
「提升單客」價(jià)值的第一步，是將高凈值客戶沉淀至私域流量池。認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)通過(guò)兩種方式引流至私域：第一、所有奶卡背后添加二維碼，引導(dǎo)用戶去小程序商城開(kāi)卡激活；第二、篩選高客單高復(fù)購(gòu)公域，主動(dòng)通過(guò)電話、短信引導(dǎo)加企業(yè)微信，便于后期一對(duì)一服務(wù)。
當(dāng)用戶被沉淀至私域流量后，基于微信小程序商城，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」核心做了三件事：一、完善會(huì)員體系；二、用戶精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng) ；三、搭建功能性社群。
首先，根據(jù)累計(jì)消費(fèi)金額不同，搭建會(huì)員體系。認(rèn)養(yǎng)一頭牛將會(huì)員分為「養(yǎng)牛新人」、「養(yǎng)牛紅人」、「養(yǎng)牛達(dá)人」、「養(yǎng)牛合伙人」四個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員可享受積分兌換、購(gòu)物優(yōu)惠等不同權(quán)益，深化了消費(fèi)者對(duì)「會(huì)員身份」的感知。此外，用戶可通過(guò)簽到、分享、好評(píng)等行為賺取積分，提升會(huì)員等級(jí)。目前，消費(fèi)會(huì)員占比達(dá)到店鋪整體注冊(cè)用戶的 80% 以上。
其次，以活躍用戶、員工全體為核心，發(fā)揮老客的分銷(xiāo)價(jià)值。認(rèn)養(yǎng)一頭牛搭建了近 400 人的分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。配合線上每月會(huì)員日、以及 618、雙十一，以及中秋等大促結(jié)節(jié)，設(shè)置推廣傭金激勵(lì)政策，并展開(kāi)分銷(xiāo)員推廣排名賽，每次活動(dòng)能穩(wěn)定帶來(lái) 30-40 萬(wàn)的銷(xiāo)售產(chǎn)出。
此外，通過(guò)功能性社群，以及 1V1 服務(wù)，保證日常與客戶的深度交流，提高用戶黏性。社群主要承載日常告知作用，比如新品試吃、老客意見(jiàn)收集、大促活動(dòng)觸達(dá)。深度服務(wù)更多依賴(lài)企業(yè)微信的 1V1服務(wù)。服務(wù)人員根據(jù)用戶購(gòu)物記錄、復(fù)購(gòu)頻次，在固定的時(shí)間里會(huì)提醒用戶購(gòu)買(mǎi)牛奶，同時(shí)在用戶生日、特定節(jié)日等時(shí)間給予驚喜福利。
今年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域業(yè)績(jī)目標(biāo)是5000萬(wàn)。針對(duì)這一目標(biāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)表示：“做好私域的前提，是不要用渠道的思維來(lái)看待私域，公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)這些都只是在私域中用來(lái)觸達(dá)用戶的工具。我們核心關(guān)注的是兩方面：第一、持續(xù)將精準(zhǔn)的用戶群體沉淀到私域流量池中；第二、做更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，不是把用戶拉入群后就丟優(yōu)惠券和拼團(tuán)這樣的「騷擾式」推銷(xiāo)，而是通過(guò)更專(zhuān)業(yè)的、人性化的服務(wù)，讓用戶更認(rèn)可我們。”
